Av Géza Molnár
Rubrikerna har varit stora och artiklarna många. Donald Trump har använt sig av sociala medier i sin valkampanj. För fyra och åtta år sedan hyllades Barack Obama för samma sak! Han var före sin tid och lyckades skåpa ut John McCain respektive Mitt Romney vid valen 2008 och 2012.
Amerikanska experter från Obamas kampanj lät sig villigt engageras i svenska och europeiska valkampanjer. Inte för att de hade någon kunskap om europeisk politik, men de hade kunskap om hur man analyserar och påverkar väljarkåren. När Barack Obama utnyttjade tekniken var det fint ”Facebook får unga att välja Obama” skrev Dagens Nyheter entusiastiskt i november 2008, där det också avslöjades att en av Facebooks grundare, Chris Hughes, arbetade för Obama.
Under 2013 kunde Computer Sweden berätta att Obama-kampanjen genom en särskild app lyckats samla in data om Facebook-användare och sedan använde dessa data för att rikta budskapen.
Det var faktiskt exakt samma teknik som Donald Trump använde i sin valkampanj 2016! Och som ryssarna försökte sig på i liten skala 2016. Först för att gynna Bernie Sanders, senare möjligen för att gynna Trump. Men det som var så rätt 2008 och 2012 blev i vänsterorienterade media lika fel 2016. Hur lyder talesättet? När far super är det rätt…
Media låter gärna påskina att det skulle ligga valfusk eller oegentligheter bakom analysarbetet. Men så är det inte. Det handlar om anpassning till modern tekniks möjligheter. En utveckling som kännetecknat hela reklambranschen de senaste åren.
Du utsätts hela tiden för nätannonser och om du tänker efter så är det förvånansvärt många av annonserna som prickar rätt i ditt intresseområde. Om du är ung får du inte annonser för rollatorer utan för popkonserter. Om du är intresserad av friluftsliv får du annonser om ryggsäckar och vandringskängor, är du intresserad av bilar får du tips om biltillbehör…
Det har skett en grundläggande förändring i företagens möjligheter att kommunicera med tänkbara kunder. Man behöver inte längre betala för att komma i kontakt med personer som definitivt inte är intresserade av företagets produkter. Och som konsument slipper du annonser som inte alls intresserar dig…
Varför skulle det vara annorlunda med politisk kommunikation? I en skickligt upplagd valkampanj kommunicerar partierna med bönder om jordbrukspolitik, med barnfamiljer om familjepolitik och med pensionärer om vårdfrågor. Som väljare ska man snarast vara tacksam över utvecklingen, jag slipper information om en massa frågor som det visserligen fattas politiska beslut om, men där jag inte har det minsta intresse för utfallet. Vi ska snarare se det som en förmån att partierna intresserar sig så mycket för oss väljare att de riktar in sina budskap på de områden där vi själva har intresse.
Kommunikationskostnaderna blir också ovanligt låga. När Contra har utnyttjat Facebook för annonsering betalar vi per klick, mindre än tio öre per klick. En halvsida i en morgontidning kan kosta 50.000 kronor och 99 procent av läsarna märker inte ens annonsen. Kostnaden per kontakt kan bli ungefär hundra gånger så hög som den är i sociala medier. Visst kan det vara möjligt att få bättre träffsäkerhet än i en allmän dagstidning genom att annonsera för vapen i Svensk Jakt. Men du höjer träffsäkerheten ytterligare genom att satsa på budskap via sociala medier selekterade efter hur mottagrens profil ser ut på nätet.
Men pass på! Ibland kan vi få frågor varför vi på Contra låter porrsajter eller spelbolag annonsera på vår anslagstavla (anlagstavlan drivs av ett amerikanska företag och finansieras helt med svenskspråkiga annonser anpassade efter debattdeltagarnas intressen). Vi har själva inte kontroll över vilka som annonserar på anslagstavlan. Visserligen kan det handla om reseannonser när ämnet Turkiet är uppe till diskussion på anslagstavlan. Men porr- och spelannonserna dyker upp för att användaren själv har använt sig av sådana sidor. Den som ställer den typen av frågor till Contra avslöjar sina egna surfvanor för oss!
De flesta har alltså stora fördelar av den pågående utvecklingen, annonsörerna som får lägre kontaktkostnader och kunderna/läsarna som får mer relevant information anpassad till de egna intressena. Men det finns en stor och etablerad grupp som förlorar på utvecklingen. De etablerade medierna som lever på att sälja dyra annonser med låg precision.
Därför driver ledande medier rena hatkampanjer mot Trumps valkampanj och kräver regleringar och förbud för sociala medier, regleringar som skulle göra kostnaderna för att nå kontakt via nätet högre, vilket naturligtvis ökar de gamla mediernas konkurrenskraft. Annonsvolymerna har sjunkit drastiskt under senare år och det är ganska troligt att vi får se en ny tidningsdöd framöver. Många tidningar har redan börjat skära ned sin redaktionella stab och Aftonbladet har tappat ungefär 80 procent av den sålda upplagan på bara ett par decennier.
De sociala medierna vill naturligtvis fortsätta med sin lukrativa verksamhet, men de ser det också som ofördelaktigt att ha negativ publicitet i de traditionella medier som finns kvar. Därför gör de nu en rad eftergifter inför drevet. Det må vara i deras kommersiella intresse, och det är inte mycket att göra åt.
Men för oss väljare är det viktigt att se till att politikerna stoppas i sin iver att reglera och bestämma. Det är i politikernas intresse att få ökad makt genom regleringar och förbud. Om de sedan kan göra sig vänner med de som tjänar på regleringarna (traditionella media) blir det en extra bonus. Det är dock inte i vårt intresse med fler förbud.